Женский образ, поп-культура и реклама

Лет 8 назад я увлекалась научными и околонаучными изысканиями по теме женских образов в популярной культуре и рекламе. Аспирантуру так и не закончила, но публикации были. Недавно нашла в архиве свои статьи, опубликованные в сборниках различных конференций.

Влияние поп-культуры на женский образ в рекламных проспектах

Казанкова Е.Р. 

В статье рассматриваются вопросы генезиса женского образа в визуальной рекламе. Автору кажется очевидным происхождение рекламных образов из массовой культуры, обусловленное тесной связью рекламы как одной из частей массовой коммуникации и культурного процесса в обществе. В статье используется культурологическая классификация женских образов на протяжении 20 века и рассматривается использование этих образов в рекламных целях.

         The article is devoted to genesis of female image in visual advertisement. We guess that loaning of advertisement figures from mass culture is evident and is coursed by tight connection of advertisement, which is a part of mass communication, and cultural process in society. Using cultural studies classification of female image we account those images in advertising purposes.

На протяжении 20 столетия наблюдается динамичная смена женских типажей. Для каждого десятилетия характерны свои специфичные черты женского облика. В данной статье мы рассмотрим основные женские образы, появившиеся в поп-культуре 20 века и ставшие популярными благодаря средствам массовой информации.

В повседневной жизни мы постоянно наблюдаем тесную связь между массовым искусством и рекламой: рекламные образы копируют / заимствуют популярные женские типажи, используют их в своих целях для убедительности. С коммерческой точки зрения, это выгодно, с психологической – оправданно, т.к. потребитель испытывает доверие к знакомому персонажу.

Реклама как часть массовых коммуникаций тесно связана с поп-культурой, опирается на ее проявления и закономерности. Поэтому наша статья посвящена изучению типажей женских образов, которые являются основой для образов моделей в современных рекламных проспектах.

В рамках поп-культуры мы будем рассматривать такие явления, как:

- Gibson girl

- Flapper

- Pin-up girl

- Playboy girl

- Good girl art («Искусство хороших девочек»)

- Bad girl art («Искусство плохих девочек»)

- Anime

Хотя список явлений, характеризующих женский образ, далеко не подробный, он дает общее представление, иллюстрирует основные вехи, позволяет проследить динамику и понять происхождение современных рекламных персонажей.

Основной критерий классификации персонажей – pin-up girls. Данным термином обозначаются модели, чье растиражированное изображение широко распространено в рамках поп-культуры. Для статьи мы использовали материалы электронной энциклопедии Wikipedia [6]. Wikipedia предлагает списки самых известных и популярных женщин для каждого десятилетия, а также раскрывает основные культурные явления, относящиеся к образу женщины в 20 веке (список приведен выше).

Понятия, предлагаемые энциклопедией, на русский язык переводить не целесообразно, чтобы не потерять специфику моделей от переименования, примем английский вариант как термин. Происхождение названий также представляют для нас интерес, поскольку этимология терминов указывает и помогает лучше понять сущностные характеристики. Кроме этого, мы рассматриваем черты внешнего облика, а также историческую судьбу типажа, чтобы представить его влияние на моделей следующих эпох.

Gibson girl

Это персонификация женского идеала в сатирических иллюстрациях художника Чарльза Дана Гибсона, созданных в течение первых 15 лет 20-го века.

Gibson girl – высокая, худая девушка с пышной грудью и бедрами, телом S-образной формы из-за корсета, тонкого, как лебединый клюв. Ее образ воплотил западную озабоченность молодостью и мимолетной  красотой. Шея очень худая, а волосы заколоты высоко в соответствии с современной модой.

Самая знаменитая Gibson girl – американская актриса датского происхождения Камилла Клиффорд (Camille Clifford). Именно ее башнеобразная прическа и длинные элегантные платья, обтягивающие фигуру, которую сравнивали с песочными часами, определили стиль.

Gibson girl олицетворяли красоту, независимость и самореализацию в «позолоченную» эдвардианскую эпоху. Но разразившаяся первая мировая война вывела на передний план другую моду, Gibson girl перестали быть фаворитами. Женщины тех лет носили строгие мужские костюмы (впервые предложенные Коко Шанель).

Мы находим пример Gibson girl в русской рекламе конца 20-х годов 20 века – плакат «Туалетное мыло «А.М.Жуковъ» (С.Петербургъ)».

Flapper

Это слово в 1920-х начали употреблять по отношению к «новой породе» молодых женщин, которые носили короткие юбки, стригли волосы, слушали джаз и открыто презирали приличное поведение. В то время их считали дерзкими и нахальными за их макияж, употребление крепких алкогольных напитков и курение.

Flapper берут свое начало в массовом презрении к сухому закону. Поскольку салоны и кабаре официально были закрыты, нелегальные «speakeasy» стали очень популярными. Это расхождение между законом, который верен поддерживаемому церковью движению за трезвость, и реальным повсеместным употреблением алкоголя привело к широко распространившемуся неуважению к власти и авторитетам. Независимость Flapper может проистекать из Gibson girl 1890-х. Хотя этот довоенный образ не напоминает flapper внешне, их независимость и феминизм могли привести к дерзкому, но обдуманному упорству flappers тридцать лет спустя.

Слово впервые появилось в Англии, благодаря своему сходству с маленькими птенцами, тщетно пытающимися покинуть гнездо (одно из значений слова «flapper» - «птенец») [5]. Хотя в Соединенных Штатах многие утверждали, что слово происходит от моды носить калоши с незастегнутой пряжкой, отчего они щелкали при каждом шаге («flap» – «щелчок, хлопок, шлепок»), есть документальное подтверждение использования этого слова в указанном значении в Великобритании в 1912 году. В период с 1900-х по 1920-е гг. любых бунтующих девочек-подростков, а зачастую и женщин 30 лет могли называть «flappers». Только в 1920-х слово приобрело новое значение – «стиль поколения flapper», хотя люди продолжали использовать слово для определения юных незрелых девушек.

Еще одно, связанное с предыдущими значение этого слова в конце 1920-х – газетное обозначение взрослых женщин, имеющих и отстаивающих право голосовать.

Несмотря на  то, что у слова много значений, flappers как социальная группа четко выделяются среди других причудливых явлений 1920-х годов.

Писатели и художники в Соединенных Штатах Америки, такие как Ф. Скотт Фицджеральд (F. Scott Fitzgerald), Джон Хельд младший (John Held Jr.), Анита Луз (Anita Loos), популяризовали внешность и жизненный стиль flappers в своих работах и сделали их образ привлекательным. Были и противники, например, писатель и критик Дороти Паркер (Dorothy Parker).

Flappers посещали ночные джаз клубы, где демонстрировали провокационные танцы, курили сигареты в длинных мундштуках, назначали свидания. Они катались на велосипедах и водили машины. Они открыто употребляли алкогольные напитки, что являлось девиацией в период сухого закона. Физическая близость без сексуальных контактов стала достаточно обычной, часто в форме петтинга. Они использовали «поцелуеустойчивую» помаду и носили тяжелый макияж, множество бус и браслетов, любили стричь волосы «под мальчика» и часто красили их в иссиня-черный цвет.

В добавок к неуважительному поведению flappers были известны также благодаря своему незабываемому стилю, который во многом сложился в результате распространения джаза и сопровождающих его танцев. Стиль называли garçonne (от фр. «мальчик» с суффиксом женского рода), так как flappers выглядели по-мальчишески юными. Стала популярной короткая стрижка. Flappers отказались от корсетов и панталон в пользу удобных брюк. Без корсетов они носили простые плотные маечки, чтобы поддерживать грудь во время танцев. Они пропагандировали мальчишескую внешность, и вскоре появились первые лифчики, скрывающие и уменьшающие грудь. Одежда была прямой и просторной, руки оставались голыми, а линия талии спускалась на бедра. Шелковые чулки поддерживались поясом с подвязками, юбки спускались чуть-чуть ниже колена, позволяя мелькать коленкам во время танцев; их – коленки – даже иногда пудрили. Облик завершала круглая шляпка под названием cloche. Вероятно, наиболее скандальным был макияж, раньше не позволительный даже актрисам и проституткам: бледная кожа, красные губы, черная обводка для глаз. Все это дало толчок к развитию шокирующих танцевальных стилей, таких как Charleston, Shimmy, Black Bottom.

Несмотря на всю скандальность, облик flappers стал модным, правда, немного в смягченном варианте, даже среди респектабельных дам среднего возраста. Наиболее важно то, что flappers упразднили корсеты и распространили короткие стрижки для женщин.

Из популярных актрис с данным имиджем наиболее известны Clara Bow, Louise Brooks, Colleen Moore, а также мультипликационные персонажи Minnie Mouse, Betty Boop.

Стиль не смог пережить великую депрессию. Однако во многом самодостаточный стиль позволил современной женщине стать частью западного мира.

Из области рекламы сохранился плакат  c женским образом Flapper «Problem Cigaretten Trustfrei» (Франция, конец 30-х годов 20 века).

Pin-up

Термин в настоящее время обозначает несколько явлений: образ, течение в искусстве, жанр. Мы будем употреблять его в разных значениях.

Pin-up girl – модели 40-х и 50-х годов, их изображения были широко растиражированы; предназначены для неформального показа, относятся к легкой форме порнографии.

Pin-up так же может относиться к рисункам, картинкам и прочим изображениям, сделанным в подражание этим фотографиям (тогда мы говорим о художниках Pin-up). Термин впервые был употреблен в 1941 году. Pin-up образы могут быть вырезаны из журналов или газет, или быть на открытках или литографиях и так далее. Такие фотографии часто появлялись на календарях и все равно были предназначены для того, чтоб их повесить на стену. Позже началось массовое производство постеров с Pin-up girls.

Многие Pin-up  были фотографиями знаменитостей, которых считали секс-символами. Одна из самых знаменитых ранних Pin-up girl – Бэтти Грейбл (Betty Grable). Ее фото были повсеместно в личных вещах американских солдат времен II Мировой. Другие Pin-up были произведениями искусства, часто изображали идеализированные образы, как должна по мнению художника выглядеть красивая привлекательная женщина. Первый пример этого типа – Gibson girl, по имени художника Чарльза Дана Гибсона. Этот жанр послужил толчком к развитию некоторых других широко известных художников, работавших в этой же области, таких как Альберто Варгас и Георг Петти, и многочисленных более мелких, например, Арт Фрам.

Особенности pin-up моделей – их называют приверженками «чулочно-подвязочной культуры». Для них характерны простота и доступность, "девочки-из-соседнего-дома", "главное" показывается не впрямую, а только намеком. Прием, доведенный до совершенства Джилом Элвгреном, перекочевал в современное эротическое кино Голливуда. В фильмах, подобных "Девять с половиной недель" и "Стриптизу", полно рискованных ситуаций и волнующих диалогов, но зритель может быть уверен, что продемонстрируют только то, что можно называть без ущерба для нравственности: кусочек бедра, животик и обнаженное плечико. Об остальном только намекнут темным силуэтом на светлом фоне.  Еще особенности - героини оказывались в настолько курьезных ситуациях, которых в реальной жизни дождаться не всегда возможно. Естественность и непринужденность. От художника требовалось отличное  знание анатомии человека, законов светотени, цвета, композиции, в pin-up изображениях все эти "ремесленнические" основы выдерживаются изумительно.

Существовало два направления pin-up как жанра - рисованный и фотографический. Они сосуществовали и развивались параллельно и долгое время не составляли друг другу конкуренции. Компании, производившие календари, охотно использовали как фотографии, так и рисованный pin-up для оформления своей продукции. Решающим поворотом от рисованного pin-up к фотографии стал 1964 г., когда фабрикант Пирелли сделал первый фирменный фотографический pin-up - календарь компании. Роберт Фриман (который работал фотографом с Битлз) совместно с арт-директором Деревом Бердсолом разработали календарь, который стал поворотом в сторону фотографического pin-up. К середине 70-х гг. почти все американские производители календарей перешли на фотографический pin-up, из которого вышла «следующая» модель – Playboy girl.

В наши дни мужчины тоже могут рассматриваться как Pin-up и есть мужские эквиваленты привлекательных сексуальных актеров, например, Брэд Питт.

Последние годы иллюстраторы используют Pin-up более радикальными способами: Район Вернон, создатель термина pinup toons (по аналогии с cartoons – мультипликационные фильмы), соединил классический Pin-up с мультфильмами и карикатурами.

Именно с Pin-up girls  началось массовое производство постеров. С точки зрения культурного процесса это переломный момент, так как средства массовой информации начинают играть определяющую роль. Количество рекламных плакатов с моделями pin-up также резко увеличилось, самая известная модель в рекламе – Мерилин Монро (Jon-Joy Cosmetics, Lustre Crème Shampoo), остальные характерные образцы безымянные – Varadero Cuba, H&W Hookless Fastened Corsette и многие другие.

Playboy girl

Самая обширная категория женских образов с очень нечеткими границами. В отличие от всех остальных рассматриваемых нами изображений моделей, Playboy girl предстает перед зрителем только на фотографиях. Впервые появившись в известном журнале, Playboy girl только называлась так, а по сути была девочкой  pin-up (на первом выпуске журнала в 1953 «девочкой обложки» была Мерилин Монро). Образ появился благодаря стремительному развитию качественной цветной фотографии, эволюционировал под воздействием запросов публики, культурная атмосфера позволяла большую свободу в отношении обнаженности женщин.

Специфика журнала – эротический – определила характерные для Playboy girl черты: откровенная сексуальность, обязательный макияж, «особая» зазывная улыбка, минимум одежды или просто нижнее белье, в котором модель выглядит более обнаженной, чем без него.

Количество рекламных плакатов еще больше, чем с моделями pin-up, так как эротический момент считался привлекательным для потребителя. Практически все модели журнала Playboy выступили и в роли рекламных моделей, на страницах этого журнала или отдельно от него.

Good girl art - «Искусство хороших девочек»

Рисунки или картины, изображающие привлекательных женщин. Наиболее характерны для комиксов, желтой прессы, криминальной фантастики.

По стилистике и технике исполнения они очень напоминают классический pin up 40-50-х, и здесь уместно упомянуть такое понятие, как fad.

Соответствующего термина в русском языке, видимо, нет, дословный перевод – «быстро проходящее увлечение». Понятие обозначает модное явление, которое относительно быстро становится популярным, но также быстро забывается, как правило, теряет популярность трагически. Некоторые явления могут возвратиться, если следующее поколение узнает о них и заинтересуется. Среди модельных типажей можно найти такие примеры, и сами категории классификации женских образов как культурные явления также служат примерами.

Ричард Люпоф (Richard Lupoff, 2001 Collectors Press book, The Great American Paperback: An Illustrated Tribute to Legends of the Book) определил Good girl art следующим образом: иллюстрация для обложки, на которой изображена привлекательная молодая женщина, обычно в вызывающей или обтягивающей одежде. Термин не относится к нравственности «хорошей девочки», которая может быть преступницей, соблазнительницей или хулиганкой. Термин может смутить и даже возмутить непосвященных, он не описывает «хороших девочек» с общепринятой точки зрения (честная, добрая, приличная); это термин для девочек, нарисованных хорошо.

Как и pin-up в 50-е годы, эти иллюстрации должны были привлекать внимание к книгам с комиксами. Уже позже это словосочетание стало обозначать стиль исполнения привлекательных женских характеров на комиксах, в мультиках, на обложках дайджестов. Девушки изображаются в провокационных ситуациях, вот еще одна общая черта с pin-up.

Связь и преемственность (и сюжеты, и техника исполнения наталкивают на мысль, что сначала Good girls art и было pin-up 50-х, а потом стало развиваться само по себе) подтверждает Рольф Армстронг, известный художник pin-up, его работы оказали сильное влияние на «Искусство хороших девочек». Показательны его рекламные постеры 50-х годов для Palmolive, Pepsi, Oneida Silverware  и другие.

Bad girls art

«Искусство плохих девочек», персонажи которых пришли из комиксов, в противоположность «хорошим девочкам»; обычно Bad girl – это жесткая и жестокая супергероиня. Но если «хорошие девочки» процветали в 40-х и 50-х годах, то «плохие» - в 80-х и 90-х.

Если разобраться в хронологии и сопоставить pin-up, Good girls art, Bad girls art, мы увидим, что первые два явления относятся к одному «культурному моменту», у них практически одинаковы сюжеты, техника исполнения, их практическая значимость, разница только в характерах персонажей – девушки pin-up «хорошие» с общепринятой точки зрения; последнее явление является преемником, немного трансформированным, хотя и противопоставляется по названию.

Интересная вещь в «искусстве плохих девочек» заключается в том, что появляются постоянные, легко узнаваемые персонажи. Их можно назвать придуманными моделями виртуального мира. Как и у моделей реального мира, у них есть имена: Электра, Вампирелла, Леди Смерть.

В их легендах, как правило, присутствуют магические, мифологические и оккультные мотивы. Они могут представать как охотницы за демонами, падшие ангелы, жертвы несправедливости, жаждущие мести. Большинство персонажей одето «недостаточно», скудно, их одежда символична, а сами они эротичны.

Женские типажи динамично меняются на протяжении всего 20 столетия, а активно развивающиеся массовые коммуникации способствуют их широкому распространению в обществе.

Реклама сразу же с момента своего возникновения начала копировать модный женский образ, в любое десятилетие мы видим образцы рекламной продукции, соответствующие представлениям широкой публики об идеале женской красоты, так как женщина в рекламе всегда привлекает внимание [2-116].

Сегодня в рекламе используются практически все типажи. Примеры мы находим  и на мировом, и на российском, и на местном ярославском рекламных рынках.

Глобализация, стремление русских маркетологов следовать западным образцам, отсутствие русской традиции женских изображений в 20 веке привели к тому, что истоки сегодняшней отечественной рекламы находятся в поп-культуре Европы и Америки 20 столетия. Говоря об отсутствии русской традиции, мы имеем в виду, что pin-up в значении женских плакатов не было. Советский  плакат пропагандировал безымянную ударницу труда, и если она висела на стене, значение было этическое, а не эстетическое или коммерческое, как на Западе. 

Женский образ в современных рекламных проспектах можно наиболее общо разделить на:

 1. Типичное изображение - ожидаемое потребителем, привычное, например, успешная деловая женщина на рекламе выгодных тарифов сотовой связи или обнаженная красотка с томным взглядом на рекламе массажного салона. В таких рекламных плакатах мы наблюдаем соответствие визуального ряда и рекламируемого товара.

2. Нетипичный образ. Неожиданность (приятная) для потенциального потребителя, например, женщина-вамп с внешностью flapper и стилем одежды Playboy на открытке салона итальянской мебели «Браво» (Ярославль) или Роми Шнайдер (Romy Schneider), распростертая на ковре в вечернем платье, на рекламной открытке фотоагентства Bokelberg. Это примеры несоответствия рекламируемого продукта и модели.

О наличии стереотипов при выборе оптимального средства воздействия на потребителей свидетельствуют:

·       сознательная стилизация под какое-либо культурное явление, современная модель может быть красиво и грамотно загримирована под исторический типаж, как, например, на рекламе свингового танцевального фестиваля московского клуба «Танц-класс»;

·       бессознательное подражание, выполненное, может быть, с неточностями в деталях, как рисованное изображение девушки в стиле аниме на рекламе  фирменного магазина «Экстра» (Ярославль).

Мы видим, что основой для образов моделей в современных рекламных проспектах являются типажи женских образов,  явления поп-культуры, закономерности которых реклама как часть массовых коммуникаций постоянно перенимает и использует для своих целей.

Библиография:

1.     Анатомия рекламного образа. – СПб., 2004. – 224 с.

2.     Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М., 2004. – 223 с.

3.     Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. – М. – Ростов-на-Дону, 2004. – 143 с.

4.     Реклама: культурный контекст. – М., 2004. – 185 с.

Электронные источники:

5.     Автоматический словарь Мультитран // http://www.multitran.ru

6. Электронная энциклопедия Wikipedia // www.wikipedia.org

Выходные данные:

Казанкова Е.Р. Влияние поп-культуры на женский образ в рекламных проспектах// Вестник Южно-Уральского государственного университета, № 8 (63), 2006. – с. 93-97.